可口可乐是如何用GenAI改写营销规则的

普拉蒂克·塔卡尔是可口可乐公司GenAI负责人，他阐释了这家饮料巨头是如何应用这一热门技术的。

GenAI仍是营销人员2025年议程的首要事项，他们致力于研究这项技术将如何发展并影响各自组织内的不同职能部门。

在品牌营销领域，自2022年末OpenAI推出ChatGPT后，该领域备受关注且投资激增，可口可乐一直走在前列，但实际上，这家饮料巨头的早期动作甚至早于ChatGPT的发布，这为公司开展实验奠定了坚实基础。

这些实验的结果，在营销媒体圈内评价不一，从“创造真实魔法”平台的成功，到去年圣诞节活动引发的争议。在此期间，普拉蒂克·塔卡尔作为可口可乐公司全球副总裁兼GenAI负责人，始终引领着方向。

以下问答摘自Marketing Dive主办的一场线上活动中的一次更广泛对话，内容经过编辑以确保清晰明了。

MARKETING DIVE：可口可乐是早期入局者，在过去几年一直是GenAI领域的领导者。这一征程始于何处?

PRATIK THAKAR(普拉蒂克·塔卡尔)：在ChatGPT发布、GenAI炒作周期来临之前，我们就已经开始运用GenAI了。当时我们正在开展一个名为“杰作”的活动。在那期间，我们在伦敦与制作Stable Diffusion的[text-to-video AI model]稳定AI公司(Stability AI)取得了联系。那时我们认识到了GenAI的重要性和实用性。其中一个方面就是在处理特定项目且有明确时间节点时，我们能达到的完美程度。

于是我们在2022年末启动了GenAI创意孵化器，而此时ChatGPT发布，整个炒作周期也随之开启。贝恩是我们的咨询合作伙伴，他们提出了与OpenAI合作的建议，我们是第一个举手表示“我们想参与”的。

两年前我们宣布了这一合作，当时所有人对AI、GenAI以及OpenAI都持怀疑态度。尽管合作方是一家相对不知名的公司，但我们坚信这项技术的前景，知道它将大有可为。我们组建了一个六人团队，成员涵盖法律、公共事务、传播和技术领域，还搭建了一个“沙盒”环境。

我们将OpenAI的图像创作工具DALL-E和GPT结合起来，推出了“创造真实魔法”平台，效果非常好。

这个团队是如何发展的，在可口可乐公司的组织架构中处于什么位置?

并没有专门的AI部门。在全球范围内，我们有一个两人团队：一个是普拉蒂克·塔卡尔本人，另一个同事负责公司内部的治理工作。我主要专注于面向消费者的创意和体验开发。

其他团队成员分布在不同地区，隶属于不同的部门和职能岗位，但他们都是早期采用者和爱好者，希望参与其中。他们每天会抽出40%到50%的时间，与我密切合作，致力于长期项目。这既有助于他们自身的职业发展、能力提升和技能拓展，也有利于公司整体生态系统和能力的建设。理想情况下，未来我们不再需要像我这样的角色。一切都将由GenAI完成，就像我们现在使用互联网和手机一样，如今已不再需要专门的互联网或手机部门主管。

你如何平衡GenAI在面向消费者和内部使用方面的需求?

举个例子说明。GenAI已经普及，人人都能使用，人们可以由此产生各种创意。我们建立了一个内部机制，任何想使用GenAI的人只需填写一份简单的表格，我们的小团队会进行审核，然后告知对方：“这种使用方式非常适合AI技术，但也许不是用这个特定的工具。”我们还可以推荐其他符合公司指导原则的工具。此外，如果我们之前做过类似项目，他们就无需重新摸索，可以向我学习或借鉴我正在开展的一些合作项目。

除了创造体验之外，我的另一项工作是与其他AI创新者取得联系，获取他们的alpha版和beta版模型产品，以便在其他所有人之前率先了解他们的产品，知晓即将到来的创新趋势。在产品面向全球推出之前，我们就已经开始利用这些产品打造我们自己的产品和面向消费者的体验。当产品正式发布时，我们已经准备就绪。

能否介绍一下一个运用了GenAI的营销活动案例?

可口可乐与圣诞节的联动是全球性推广活动，这与可口可乐品牌紧密相连。我们希望拓展这一活动的规模，并对我们和合作伙伴所能开展的工作进行全面测试。

我们从两个不同的角度着手。其一，我们选取了上世纪90年代的一则广告“节日将至”，利用GenAI进行了重新制作。这部广告需要大量超逼真但富有奇幻色彩的图像和叙事，而这正是GenAI的强项。最终我们制作出了三个版本的广告，并向消费者展示，所有版本都深受消费者喜爱。

我们还创建了一个名为“创造真实魔法”的平台，将1931年的圣诞老人形象融入其中，制作了一部关于如何与圣诞老人对话的视频。调研发现，每个人都和圣诞老人握过手、合过影或收到过圣诞老人的礼物，但没有人有机会坐下来和他好好聊聊天、问些问题。

我们与OpenAI、微软Azure和Mimic合作，为具有历史意义的1931年圣诞老人形象打造了3D数字孪生体，并借助OpenAI的技术为其植入了对话式AI。你可以用全球26种不同的语言与圣诞老人实时对话，基于对话内容，它还会为你生成一个用于社交媒体的雪花球。这类只有GenAI才能实现的成果，非常契合可口可乐的品牌理念。我们认为这才是充分发挥这项技术优势、实现品牌抱负的方式。

这部电视广告引起了广泛关注，也因使用GenAI引发了一些争议。人们在使用GenAI时容易犯哪些错误，你从这次经历中学到了什么?

首先，并不是简单地输入一个提示“创建广告”，就能自动生成广告。很多创意决策都是由人来完成的。我们与三家不同的工作室合作，分别位于洛杉矶、旧金山和马来西亚吉隆坡。这三家工作室都有创意技术专家，他们既是工程师、早期采用者，也是讲故事的高手。我们给他们提供了上世纪90年代的那部广告作为参考，因为我们知道有权使用该广告作为提示素材。那部广告拍摄于欧洲的一个村庄，我希望将其提升到一个新的高度。GenAI为我们打开了各种可能性：可以展示世界不同地区的内容，让广告更具国际化。

我们还使用了多种工具，并且在有合作关系的工具使用方面有明确的规范和禁忌。我们对这些工具的构建原理有法律层面的了解，并制定了自己的指导方针，要求团队遵循。音乐部分也是由人工创作的。

当三部广告全部制作完成后，我们在北美、欧洲和拉丁美洲与至少三家不同的调研机构及不同的消费者群体进行了广泛调研，效果非常好。不仅在可接受性、理解和娱乐价值方面的成功率远超平均水平，还达到了我们自己以及行业圣诞节广告的基准水平。

之后，在北美，我们的团队采用了程序化媒体投放方式。我们选定了12个不同的地点，通过地理标记实现内容的精准推送，这是一种针对不同地区分发内容的超个性化方式。

有些消费者很喜欢这个广告，但也有很多人不喜欢，他们有不同的看法。记者联系我们了解情况。有三到四家不同的调研机构未经与我们核实，自行开展研究并公布了结果。可能有些群体不喜欢我们的做法，这没关系。我们需要尊重每个人的观点。并非所有人都会认同我们所做的一切，这是人之常情。